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胎死腹中的市場(chǎng)啟動(dòng)方案－－糖尿病市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案
作者：武英杰 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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這個(gè)案例是2001年的一個(gè)胎死腹中的方案，其原因有多種。事過境遷，感覺依然有借鑒意義，前幾天幾個(gè)朋友說這個(gè)方案當(dāng)時(shí)不能實(shí)施實(shí)在是遺憾，現(xiàn)在總結(jié)出來以供各個(gè)朋友探討。這個(gè)公司是一個(gè)以醫(yī)院臨床為主的公司，靠單一產(chǎn)品風(fēng)通膠囊一年銷售幾個(gè)億，下屬也有一個(gè)保健品公司，其中的一個(gè)產(chǎn)品是降糖的保健食品，已經(jīng)操作了一段時(shí)間，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候集團(tuán)又出來了一個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字的主治糖尿病的產(chǎn)品，準(zhǔn)備走OTC的路子，如何整合其公司的資源，產(chǎn)品由臨床向OTC轉(zhuǎn)化，投入又不能太大，在這個(gè)背景下，這個(gè)方案出臺(tái)了。（文章中的公司名字和產(chǎn)品名字都是虛擬的，不是原來真實(shí)的公司名字）楔子
春風(fēng)藥業(yè)近幾年來向前切入科研生產(chǎn)，向后切入營(yíng)銷企劃，依靠風(fēng)通膠囊優(yōu)良的質(zhì)量和嚴(yán)格管理下的高素質(zhì)的醫(yī)院專業(yè)銷售隊(duì)伍，取得了不俗的成績(jī)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大。目前公司走的是醫(yī)藥保健行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品多元化的一條發(fā)展道路，在未來的經(jīng)營(yíng)銷售體制上，是以專業(yè)醫(yī)院操作為龍頭，帶動(dòng)OTC市場(chǎng)運(yùn)作和代理經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展為方向，“三叉戟”的組合將強(qiáng)力促進(jìn)藥業(yè)公司的迅猛發(fā)展。風(fēng)通膠囊OTC市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和份額由于有前期處方市場(chǎng)的支持，正在不斷擴(kuò)大，而公司目前拿到批號(hào)的國(guó)藥準(zhǔn)字新藥大力新的營(yíng)銷工作，正是經(jīng)營(yíng)銷售多元化的具體體現(xiàn)。其推行的基礎(chǔ)是資源共享，借力發(fā)展；利用前期開發(fā)風(fēng)通膠囊的網(wǎng)絡(luò)，尤其是專家網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)藥業(yè)公司數(shù)字化、量化的管理考核制度，結(jié)合目前保健品公司的無糖網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，根據(jù)各省的自然基礎(chǔ)狀況和風(fēng)通膠囊的發(fā)展程度，確立一類市場(chǎng)，由公司自主開發(fā)經(jīng)營(yíng)；偏遠(yuǎn)地區(qū)及二類地區(qū)進(jìn)行招商，制定完善的招商計(jì)劃與營(yíng)銷方案，服務(wù)至上。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)背景分析
1、 醫(yī)藥改革和地政環(huán)境
近幾年來，很多醫(yī)藥廠家都有在驚呼“這市場(chǎng)太難做了”，無論是處方市場(chǎng)還是OTC市場(chǎng)。市場(chǎng)難作的表象就是費(fèi)銷比的不合理，98年以前，投入一元，有可能產(chǎn)出5元、10元，同樣的方法，現(xiàn)在投入一元，有可能產(chǎn)出2元、3元，甚至血本無歸，而這核心的本質(zhì)都是國(guó)家加大對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管改革力度，緊跟國(guó)際潮流帶來外部環(huán)境的變化，不規(guī)范的市場(chǎng)操作已逐漸退出歷史舞臺(tái)，隨著各類醫(yī)療法律政策的出臺(tái)，各地的藥監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局的業(yè)務(wù)操作越來越規(guī)范，醫(yī)藥分家，清查醫(yī)療機(jī)構(gòu)，重新審核資格等這一系列政策，讓很多無實(shí)力的小廠家吃盡苦頭，即使有個(gè)別取得突破，大勢(shì)所趨違法操作的空間和時(shí)間都已不多，但是在這殘酷的淘汰過程中又孕育著無限的商機(jī)，目前我國(guó)居民由于人口數(shù)量的增長(zhǎng)，人口老齡化和人民生活保健意識(shí)和收入水平的提高，使藥品的增長(zhǎng)速度為每年12%，醫(yī)藥分家后，消費(fèi)者“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會(huì)不斷的加強(qiáng)，分流后的藥店銷量明顯比以前高了很多，目前中國(guó)的政策導(dǎo)向是鼓勵(lì)開發(fā)OTC市場(chǎng)，目前第一批公布的OTC藥品只有700多種。到2003年，第二批非處方藥品目錄會(huì)公布，OTC新藥注冊(cè)制度也會(huì)完善，OTC市場(chǎng)環(huán)境越來越有利于有實(shí)力的正規(guī)企業(yè)的發(fā)展，由于OTC市場(chǎng)的開發(fā)具有四個(gè)特點(diǎn)：一是新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用占銷售額的3%—5%，比新藥開發(fā)（約占銷售額的10%—12%）少的多；二是OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)單，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn)；三是OTC的生命周期要比處方藥長(zhǎng)的多（如拜爾公司的阿斯匹林已有100多年的歷史），依然還有市場(chǎng)；四是非處方藥的品牌作用十分明顯，因此OTC市場(chǎng)將來肯定是大有可為。雖然中國(guó)目前OTC市場(chǎng)運(yùn)做大環(huán)境還十分不規(guī)范，正處在轉(zhuǎn)型時(shí)的混亂期，完全與國(guó)際接軌至少需要5到10年的時(shí)間。而這期間，正是春風(fēng)藥業(yè)憑借雄厚的科研開發(fā)力量，運(yùn)用多種經(jīng)營(yíng)開發(fā)機(jī)制，迅速發(fā)展的黃金時(shí)期，到2005年，真正的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)來臨時(shí)，春風(fēng)集團(tuán)憑借醫(yī)院、處方市場(chǎng)、OTC市場(chǎng)三大支柱，已變成一個(gè)大而強(qiáng)的集團(tuán)公司，大是指銷售和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，強(qiáng)是指贏利能力很強(qiáng)。如何順應(yīng)藥療保健行業(yè)的政策，探索合法有效的營(yíng)銷模式，成為當(dāng)前關(guān)健的課題。
2、 廣告媒體現(xiàn)狀淺析：廣告媒體首先從數(shù)量上早已突破了過去電視、報(bào)媒、電臺(tái)三分天下的時(shí)代，媒體的概念和范圍也廣泛延伸，凡是能展示傳遞聲、視、文信息的載體都可以稱為媒體。而過去的電視、報(bào)紙、電臺(tái)被稱為大眾傳媒，仍然占到主流。在日常生活中，打開電視，翻看報(bào)紙都無所不在的充斥著藥品和醫(yī)療廣告，在2000年的央視廣告調(diào)查中，藥品電視廣告量穩(wěn)居所有產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)類別的亞軍，在報(bào)紙的廣告版面中涉及醫(yī)藥保健的占了三分之一，如何在廣告圍困中另辟蹊徑，變成焦點(diǎn)，如果我們避開這塊戰(zhàn)場(chǎng)，不做上線媒體宣傳，也不現(xiàn)實(shí)。而我們?nèi)绻膊捎美淄氖址�，只講信譽(yù)及療效，那只是在和別人拼廣告費(fèi)，在企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、廣告費(fèi)用少的情況下只有死路一條。只有智取，不可力敵成為原則，大力新膠囊作為一個(gè)面對(duì)糖尿病患者的窄口徑、高價(jià)位的產(chǎn)品，不宜大面積做普遍宣傳，適合在鎖定目標(biāo)人群的專業(yè)媒體上做些文章，電臺(tái)講座和報(bào)媒的軟性文章，由于價(jià)格相對(duì)低廉，隱蔽性又強(qiáng)，在投入不大的情況下，初期啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)可作為高空宣傳陣地的支點(diǎn)，不過必須在企劃細(xì)節(jié)上下足功夫，如何選擇報(bào)媒種類且什么時(shí)間上那一個(gè)版面，放在什么位置標(biāo)題如何設(shè)置等等，并不違背掌握廣告的五步曲順序，即吸引注意、留下記憶、激發(fā)興趣、產(chǎn)生傳播、促成購(gòu)買。五個(gè)步驟，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
3、 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，買方時(shí)代來臨。任何一種商品都不在是奇貨可居了，類似于95、96年三株口服液一統(tǒng)天下的時(shí)代已一去不復(fù)還，經(jīng)過一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不下幾十個(gè)，其中含有保健食品、中成藥和西藥，各種營(yíng)銷手段層出不窮。了解對(duì)手，突出津力達(dá)的不同，解決一個(gè)核心問題并且比其它產(chǎn)品做的更優(yōu)秀，是大力新膠囊殺出重圍的唯一出路。同類產(chǎn)品對(duì)比表格如下：
| 品名 | 批號(hào) | 價(jià)格（元） | 規(guī)格 | 日服用量 | 生產(chǎn)廠家 | 每日支付成本（元） |
| 大力新膠囊 | 藥準(zhǔn) | 29.8 | 10支/盒 | 6支 | 春風(fēng)藥業(yè)有限公司 | 17 |
| 唐安一號(hào)膠囊 | 食健 | 90 | 60粒/盒 | 2-3粒 | 北京唐安營(yíng)養(yǎng)保健品公司 | 3-4.5 |
| 苦瓜口含片 | 食健 | 56 | 30片/盒 | 3-6片 | 北京同春堂保健品公司 | 5.6-11.2 |
| 唐爾體口服液 | 食健 | 75 | 10支/盒 | 2支 | 山東蓬萊萬和保健品公司 | 15 |
| 糖美含片 | 食健 | 86.4 | 36片/盒 | 2-4片 | 北京某保健品廠 | 4.9-9.9 |
| 康復(fù)快 | 食健 | 129 | 8袋/盒 | 1-2袋 | 哈慈股分國(guó)安健康產(chǎn)業(yè)公司 | 16-32 |
| 降糖樂膠囊 | 藥健 | 55.8 | 24粒/盒 | 6粒 | 北京益生堂 | 14 |
| 輔仁糖尿樂 | 藥健 | 135.6 | 120粒/盒 | 9-12粒 | 輔仁藥業(yè) | 9.5-13.6 |
| 糖脈唐顆粒 | 中藥準(zhǔn) | 21.5 | 10袋/盒 | 3袋 | 中匯制藥公司 | 6.45 |
| 糖適平片 | 藥準(zhǔn) | 90 | 60片/瓶 | 1-3片 | 北京萬輝藥業(yè) | 1.5-4.5 |
| 達(dá)美康片 | 藥準(zhǔn) | 86.4 | 60片/盒 | 1-3片 | 天津華新制藥廠 | 1.4-4.3 |
| 拜唐平片 | 藥準(zhǔn) | 77.4 | 30片/盒 | 3片 | 北京拜耳醫(yī)藥保健公司 | 7.7 |
| 列克片 | 藥準(zhǔn) | 44.6 | 60片/盒 | 1-3片 | 石家莊華新制藥 | 0.7-2.23 |
| 格列齊特片 | 藥準(zhǔn) | 39 | 60片/盒 | 1-3片 | 天津新新藥業(yè)公司 | 0.6-1.9 |
| 美比達(dá)片 | 藥準(zhǔn) | 25.2 | 30片/盒 | 1-3片 | 海南金曉制藥 | 0.85-2.5 |
通過本表可以看出，服用保健食品和藥健字產(chǎn)品的消費(fèi)者每日所需支付成本較高，比西藥高出3-5倍，但大都銷售不太理想。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，一但患上糖尿病，便認(rèn)為是終身疾病，一是通過飲食來控制，二是常年吃降糖藥，而且以西藥為主，因?yàn)閮r(jià)格便宜。我公司通過產(chǎn)品比較可以看出自己的優(yōu)劣，科技含量高，醫(yī)學(xué)理論新，從治本入手，劣勢(shì)是價(jià)格比高，起效較慢，而這正是營(yíng)銷中的難點(diǎn)，若要產(chǎn)生良好銷售，首先必須改變患者對(duì)糖尿病病因。病機(jī)及治療的認(rèn)識(shí)，以科普宣傳為主，好藥好療效，利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家的可信度，以功心為上，了解患者的真正需求，并一一予以有針對(duì)性解決，方能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍中脫穎而出。
4、 消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)理智。隨著科技的進(jìn)步，信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者生活水平的提高，在廣告引導(dǎo)下一轟而上盲目消費(fèi)的情況已不在有，消費(fèi)者從94年真正的營(yíng)銷時(shí)代到來后，已經(jīng)歷了傳單、報(bào)媒、病例專題、廣告、電臺(tái)活動(dòng)等等，各種營(yíng)銷方式的輪番沖擊，面對(duì)呼嘯而來的廣告攻勢(shì)，基本上已經(jīng)無動(dòng)于衷了，而是靠自己的知識(shí)去理解、去問尋、聽朋友介紹再選擇購(gòu)買已是現(xiàn)實(shí)。但是得病的患者又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群，雖然他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也具有上述特征，但是病魔對(duì)軀體和精神感情的傷害是獨(dú)一無二的，渴望健康、重新享受生活又是心中不可壓抑的希望和需求，滿足這個(gè)需求銷售就順理成章，如果藥品療效的確很好的話，就形成了一個(gè)良性螺旋式上升的循環(huán)過程，否則只能獲得一時(shí)的銷售利潤(rùn)，而喪失的是整個(gè)消費(fèi)者的心，這又是最可怕的，因此在初期引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，不能采取立體轟炸，信息強(qiáng)灌的方式，而應(yīng)該采取一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的觀念引導(dǎo)模式，軟性文章、醫(yī)療專科，科普講座，書刊傳播等等都是此類方式的代表，無論千變?nèi)f化，患者都需要健康，如何運(yùn)用滿足這一需求，是大力新初期獲勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)可啟動(dòng)一時(shí)，要想一世，確切的療效和合理的價(jià)格是基礎(chǔ)中的基石。
二、產(chǎn)品定位分析，鎖定城市市場(chǎng)
產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式、戰(zhàn)場(chǎng)的選擇是至關(guān)重要的，首先必須了解自己，克服困難，營(yíng)銷人員作為一個(gè)特殊人群，存在的價(jià)值就是給公司創(chuàng)造利潤(rùn)樹立品牌，無論公司產(chǎn)品是何種狀況，不能改變的不去改變，而是積極適應(yīng)，利用現(xiàn)有的條件，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價(jià)值。
1、 目標(biāo)人群和病種的分析。目前大力新膠囊的適應(yīng)人群是II型糖尿病患者，目前在中國(guó)的發(fā)率在2-3%之間，大約有3000多萬人，絕大多數(shù)是40歲以上的中老年人，糖尿病又稱為“富貴病”，相對(duì)在農(nóng)村由于飲食結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)的關(guān)系，發(fā)病比例較低，而由于大力新又是一個(gè)短期內(nèi)需支付上千元的一種高價(jià)位產(chǎn)品，因此城市市場(chǎng)包括南方一些發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)是我們宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，而糖尿病人作為一個(gè)特殊的患病群，非常需要?jiǎng)e人的關(guān)心與照料，尤其是飲食呵護(hù)，而若能得到專業(yè)醫(yī)護(hù)人員定時(shí)的關(guān)心和指導(dǎo)，更是可望而不可求，針對(duì)其心理訴求，我們可提供這樣的產(chǎn)品附帶服務(wù)，是真誠(chéng)的服務(wù)，患者就可接受我們的健康觀念傳播。
2、 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及劣勢(shì)。A：首先是理論突破，長(zhǎng)期以來中醫(yī)認(rèn)為糖尿病的病機(jī)為“陰虛燥熱、氣陰兩虛”，病變臟腑在“肺、胃、腎”，治療方法在“滋陰潤(rùn)燥、益氣養(yǎng)陰”上重復(fù)效果不太理想，由某某教授領(lǐng)導(dǎo)的科研攻關(guān)組，提出了“滋脾運(yùn)津、從脾論治”的全新理論，使糖尿病在綜合治療下得到全面控制成為現(xiàn)實(shí)，在宣傳時(shí)重點(diǎn)攻擊消費(fèi)者的治病選藥理念；其次是國(guó)藥準(zhǔn)字三類新藥，比很多省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字無形中提高一個(gè)檔次，并獲得國(guó)家新藥研究基金項(xiàng)目，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者心目中還是有較高可信度，中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)會(huì)糖尿病研究中心，某某省中攻糖尿病治療中心的牌子還是值得信賴的，在和醫(yī)院合作專科合做科普宣傳時(shí)，可以做為優(yōu)于其它產(chǎn)品的后盾推出。
營(yíng)銷推行初期最根本的障礙是高價(jià)格和短期療效慢同時(shí)存在，而這兩點(diǎn)在大力新本身都有體現(xiàn)，大力新膠囊的日支出成本達(dá)到17元每天，是一般西藥日支出成本的4-6倍左右，而糖尿病又是一種長(zhǎng)期慢性的內(nèi)分泌代謝性疾病，治療過程并不是一蹴而就的，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和耐心，昂貴的價(jià)格成為銷售的攔路虎，第二因?yàn)榇罅π率羌冎兴幹苿�，雖然理論上講從治本入手，但當(dāng)消費(fèi)者付出幾百元而無效果時(shí)，任何先進(jìn)的理論都變的很蒼白。如何讓消費(fèi)者感受到物有所值，成為關(guān)鍵，選擇和大力新膠囊配合的藥品必須滿足快速有效，能彌補(bǔ)大力新短期療效不明顯的缺點(diǎn)，也很重要。因此推出綜合治療方案就很必要，以大力新為主方，輔以其它西藥及飲食健身療法，幾管齊下，方能全面控制、預(yù)防糖尿病并發(fā)癥的發(fā)生；而其中除了藥品以外，其它的一切服務(wù)都是免費(fèi)的，甚至根據(jù)病因病體的不同，來贈(zèng)送大力新系列臨床制劑用藥，來真正體現(xiàn)高價(jià)位、高療效、高服務(wù)的精神。
三、前期的資源利用--無糖網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員
1、 醫(yī)療合作的資源：前期尤其是大力新批號(hào)未批下來時(shí)，公司的合作中心曾經(jīng)與全國(guó)幾百家醫(yī)院進(jìn)行過糖尿病�？�、大力新制劑的合作，無論怎樣，其中有很多優(yōu)秀的資源可以共享，強(qiáng)大的區(qū)域性專家網(wǎng)絡(luò)，目前繼續(xù)在合作并且良好的地區(qū)或醫(yī)院，前期大量的患者名單，在充分了解和溝通的基礎(chǔ)上，來進(jìn)行深一步的自控市場(chǎng)或代理網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。
2、 前期公司從理論包裝到宣傳材料的制作，都已下了很大功夫，現(xiàn)在需要的是根據(jù)目前最新的的需要和狀況，加以變化和改進(jìn)，重新進(jìn)行醫(yī)學(xué)理論和營(yíng)銷理論的包裝，站在巨人的肩膀上會(huì)看的更遠(yuǎn)。
3、 公司自己的研究院和某某省中醫(yī)糖尿病治療中心的品牌對(duì)營(yíng)銷工作的支持是十分巨大和無形的，它直接解決了營(yíng)銷中讓消費(fèi)者如何信賴的一個(gè)難題。優(yōu)化組合，強(qiáng)勢(shì)利用，與其它醫(yī)院多方位合作，成為必然。
4、 無糖網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員：21世紀(jì)營(yíng)銷的真正核心爭(zhēng)奪戰(zhàn)是對(duì)消費(fèi)者心理的滿足和占有，無論是多少量的廣告資金和何種廣告宣傳模式，其核心目的是尋找目標(biāo)患者并獲取他的心。尋找單一個(gè)體患者所花費(fèi)的成本越來越高，而在前期保健食品大力旺口服液銷售當(dāng)中，有一個(gè)無形的財(cái)富，即全國(guó)松散型的組織無糖網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)，每一個(gè)區(qū)域中的無糖經(jīng)銷商，通過幾年的宣傳和吸收，手中掌握了成千上萬個(gè)無糖會(huì)員，而這些會(huì)員都是標(biāo)準(zhǔn)的糖尿病患者，而這些患者名單是很多糖尿病廠家花了多少?gòu)V告費(fèi)都找不到的好資源，它的存在就解決了大力新膠囊市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)資金困難的課題，只要有基本市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用就夠了，借船出海是明智之舉，只要解決好和經(jīng)銷商之間的利益問題。合作應(yīng)當(dāng)不成問題，由雙方聯(lián)手共同操作此事，經(jīng)銷商提供名單和地址，我來通知搞活動(dòng)，買大力新膠囊送大力旺口服液，送出去的大力旺每盒給經(jīng)銷商提4元，或者是活動(dòng)當(dāng)天銷售額的5-10%，分給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商即得到了實(shí)惠，而擴(kuò)大了在當(dāng)?shù)氐拿麣猓慌e雙得，應(yīng)該有較好的合作前景。
四、經(jīng)營(yíng)模式和階段性營(yíng)銷模式制定與解析
1、 雙贏經(jīng)營(yíng)模式：自控直線市場(chǎng)和合作代理相結(jié)合，由于公司現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略方針和人力資源等各種狀況決定了大力新膠囊在操作市場(chǎng)時(shí)，不可能有太大的投入，但又想快速發(fā)展，可采取兩種經(jīng)營(yíng)體制相結(jié)合。首先自控直線市場(chǎng)是由公司自主開發(fā)市場(chǎng)，自己組建隊(duì)伍，承擔(dān)費(fèi)用，雖然這樣做容易管理，全國(guó)的營(yíng)銷企劃一盤棋，極易起量，但前提是投入資金大，推廣速度慢，風(fēng)險(xiǎn)大；而目前國(guó)際上流行的合作代理制是由廠家提供產(chǎn)品與企劃思想，搞好全方位服務(wù)，利用社會(huì)上的組織、人員、資金和通路，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一種方式。公司風(fēng)險(xiǎn)性很低，資金回籠快，但由于全國(guó)的營(yíng)銷企劃不是整齊劃一，而是各自為戰(zhàn)，不易管理，容易造成產(chǎn)品短命的特點(diǎn)。針對(duì)春風(fēng)公司的資源特點(diǎn)，完全可以兩條腿走路，“肥”的市場(chǎng)由自己組建隊(duì)伍開發(fā)，關(guān)鍵是樹立樣板，鼓勵(lì)代理商的信心，比如說：北京、河北、上海、山東、江蘇、遼寧、浙江、廣東、湖北等市場(chǎng)，而偏遠(yuǎn)的二類市場(chǎng)如：新疆、青海、寧夏、陜西、內(nèi)蒙、山西、廣西、貴州、云南、四川等市場(chǎng)完全可以招商代理出去，招商工作有三個(gè)要點(diǎn)：第一是完善企劃招商書，從打招商廣告到招商會(huì)議的召開，到企劃方案的闡述，最后一點(diǎn)是核心點(diǎn)，必須有企劃方案的費(fèi)效化效果評(píng)估，哪一個(gè)商人都是以利為先的；第二是合理的代理價(jià)格和制約機(jī)制，省級(jí)代理、地級(jí)市代理，幾個(gè)省全面代理的價(jià)格體系制定完善，目前流行的扣率是三省以上批發(fā)價(jià)的15-20扣，省級(jí)代理商為20扣-25扣,地級(jí)代理商為25-30扣,制約體系就是風(fēng)險(xiǎn)低押金和對(duì)沖貨的規(guī)定，代理制必須有抵押金,否則當(dāng)有的經(jīng)銷商不尊守游戲規(guī)則時(shí),就無法處理;第三,合作代理制的核心是服務(wù)，這是與其他廠家代理制不同之處，它并不僅僅是一手交錢一手交貨,廠家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量；而是利益共同體，公司提供全方位的營(yíng)銷企劃指導(dǎo)方案，協(xié)助代理商培訓(xùn)員工，幫助其選擇業(yè)務(wù)經(jīng)理，組織專家報(bào)告團(tuán)，甚至廣告投放策略，代理商也與公司共同探討，這樣由過去純粹的買賣關(guān)系，變成了大家共渡一條船，代理商也有義務(wù)接受總部的基礎(chǔ)管理，每月上報(bào)庫存、銷量、營(yíng)銷進(jìn)度以及需要公司的何種幫助，兩種經(jīng)營(yíng)體制相得益彰，自控網(wǎng)絡(luò)后期發(fā)展壯大所需資金可由代理收回來的資金來周轉(zhuǎn)，讓代理養(yǎng)自己的OTC網(wǎng)絡(luò)，鞏固一個(gè)、發(fā)展一個(gè)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
2、 二十字營(yíng)銷方針：根據(jù)上述的市場(chǎng)背景分析及各種公司資源，大力新階段性營(yíng)銷方針是：報(bào)媒引導(dǎo)、科普傳播、終端強(qiáng)化、�？魄腥�、服務(wù)至上。其核心是得用少量的報(bào)媒在空中用軟性文章進(jìn)行滲透，保持形象和品牌，在地面用專業(yè)書籍《糖尿病解密》，進(jìn)行目標(biāo)人群的派發(fā)，并通過講座等方式來傳播科普知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買方便性的原則，選擇A類終端進(jìn)行終端布置，通過營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼會(huì)、小禮品等方式強(qiáng)化軟終端，實(shí)施終端截流，啟動(dòng)時(shí)最終產(chǎn)生的銷售是在聯(lián)合�？�，它同時(shí)也是服務(wù)的陣地，利用它可以解決可信度和不良患者的負(fù)面反面，形成良性循環(huán)，越來越好。
3、 營(yíng)銷的支點(diǎn)，�？崎T診。由于無充足的廣告資金和人員，大力新操作必須以點(diǎn)帶面，先求效益后求規(guī)模，國(guó)家對(duì)各種義診活動(dòng)卡的越來越死，正好春風(fēng)藥業(yè)有合法的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為后盾，聯(lián)合辦專科門診成為以點(diǎn)帶面的核心點(diǎn)。建立專科主流有兩種合作模式，一種是我方出專家和護(hù)士，交納管理費(fèi)和提成，自主經(jīng)營(yíng)；一種是醫(yī)院自己派醫(yī)生和護(hù)士，我方負(fù)責(zé)管理費(fèi)及提成，�？朴盟幰源罅π履z囊為主，當(dāng)然第一種方式最合適我們。聯(lián)合�？撇僮饔腥兀旱谝�、我方可以以其醫(yī)院名義進(jìn)行廣告宣傳，第二、即使是對(duì)方的醫(yī)生也必須遵照我公司的營(yíng)銷方針，貨款一月兩至三次結(jié)款，第三、�？扑鶎籴t(yī)院必須是二甲以上的、最好還能是醫(yī)保定點(diǎn)單位。
在營(yíng)銷宣傳工作當(dāng)中，都是以聯(lián)合門診為核心，這樣就避開了消費(fèi)者的心理防線，基層員工的身份在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，都是�？崎T診里的醫(yī)護(hù)人員，由于�？频姆⻊�(wù)肯定比一般醫(yī)院的�？频轿坏亩�，同時(shí)也就解決了很多反面的口碑宣傳，并且由于是各種健康科普宣講，又具有醫(yī)療資格，從而解決了營(yíng)銷合法化的問題，使我們?cè)阡N售中不會(huì)遇到太大麻煩。
4、 軟硬終端的建設(shè)與維護(hù)。銷售通路的設(shè)置是否能滿足消費(fèi)者購(gòu)買的方便性，是判斷終端顧客流失原因的標(biāo)準(zhǔn)之一，在城市里進(jìn)行終端布貨時(shí)，根據(jù)現(xiàn)有的OTC人員對(duì)終端掌握的材料首先占領(lǐng)A類藥店，其次是面向全市區(qū)域，根據(jù)5-6萬人口擁有一家終端的大標(biāo)準(zhǔn)來查漏補(bǔ)缺，第三由于工商、藥監(jiān)局等對(duì)店堂布置規(guī)劃要求越來越嚴(yán)，在店堂內(nèi)琳瑯滿目的招貼展板已不再現(xiàn)，這時(shí)，產(chǎn)品包裝本身就成了最好的硬終端，充分利用空間，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝造型，是硬終端的重點(diǎn)。軟終端是目前各個(gè)廠家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，據(jù)北京某權(quán)威調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在到藥店購(gòu)買的人群當(dāng)中，有70%的人是定向購(gòu)買，30%的人是選定某一類型但不確定具體品名和隨機(jī)購(gòu)買者，而在70%的定向購(gòu)買人群中，若經(jīng)過藥店?duì)I業(yè)員或坐堂醫(yī)生說服，也會(huì)有35%的人改變主意，可見軟終端功夫若做到家，就可以兵不血刃的占領(lǐng)市場(chǎng)，廣告學(xué)上講，造勢(shì)不如借勢(shì)，借勢(shì)不如順勢(shì)，在軟終端操作中有通過開聯(lián)宜會(huì)、在營(yíng)業(yè)員中舉行有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答、贈(zèng)送小禮品、熟記營(yíng)業(yè)員生日等各種方法，而這其中操作關(guān)鍵是公司如何來花少量的錢來滿足營(yíng)業(yè)員的某一愛好和需求，例如同樣是臺(tái)卡，有一個(gè)廠家在臺(tái)卡后面鑲了一個(gè)小方鏡和方便裝，可以放圓珠筆、便筏等物，一個(gè)小創(chuàng)新，別的臺(tái)卡下臺(tái)了，自己的展示品卻深受歡迎，因?yàn)榇蟛糠譅I(yíng)業(yè)員是女性。總之，終端操作是一門極度發(fā)揮員工個(gè)性的創(chuàng)造性工作，并無特殊固定的模式。
五、 戰(zhàn)術(shù)的組合
1、 一系列的報(bào)紙軟性科普文章。軟性文章又稱為軟廣告，主要運(yùn)用在市場(chǎng)前期投入，在市場(chǎng)的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，軟性文章的效果是最好的，投入少、又可以避開同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)，最大的優(yōu)點(diǎn)在于“隱蔽性”，它貌似新聞，科普知識(shí)、專題采訪、社會(huì)熱點(diǎn)等來吸引消費(fèi)者。在大力新的軟性文章編寫上，可從下面三個(gè)方面編寫系列的軟性文章，第一、從全國(guó)政治性行動(dòng)和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)角度編寫，比如說世界衛(wèi)生組織定的11月4日的糖尿病日等類似的行動(dòng)，就可以通過這個(gè)事件來炒作津力達(dá)，第二、從醫(yī)學(xué)研究角度和新聞報(bào)道角度來寫大力新膠囊，例如：突破傳統(tǒng)中醫(yī)字治療糖尿病的誤區(qū)：最新的健脾運(yùn)津、益氣養(yǎng)陰療法，從治療方法入手，切入大力新藥品宣傳；第三、每一個(gè)報(bào)紙都專門有自己的軟性文章版面或醫(yī)藥保健專版，我們可以以公正、客觀、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)角度來闡述大力新，比如說找一名國(guó)家級(jí)或省級(jí)專家來開辟一個(gè)糖尿病康復(fù)專欄，辦成系列報(bào)道或講述，從醫(yī)學(xué)角度談大力新的優(yōu)勢(shì)。也可以在內(nèi)文中不提及大力新，更隱蔽，而在軟性文章旁邊做上一個(gè)掛牌廣告，寓意自然也很明白。在軟性文章刊登中，標(biāo)題是成敗的關(guān)鍵，一定要以科普和老百姓關(guān)心的話題切入，千萬不可直白的表達(dá)大力新如何如何，軟性文章的編寫和刊發(fā)細(xì)節(jié)是一項(xiàng)十分巨大的工程，到時(shí)可找公司的醫(yī)學(xué)人員共同探討，爭(zhēng)取用不同的形式達(dá)到同腦白金軟性文章的觀念引導(dǎo)效果，從上線媒體上提升公司知名度和品牌，慢慢引導(dǎo)人們接受我們的�？坪途C合治療用藥。
2、 一份真誠(chéng)的邀請(qǐng)函：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)各種各樣的小報(bào)煩之又煩，但是由于傳單具有攜帶信息量大，成本低廉，能講出促使購(gòu)買的關(guān)鍵性語言，這些都是正規(guī)媒體所不具備的，因此還有一定的市場(chǎng)和作用，我們?cè)O(shè)計(jì)的邀請(qǐng)函了是DM（直遞宣傳品）的一種變體，它的主題發(fā)生了變化，不是在宣傳大力新的功效如何，而是告訴消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間或地點(diǎn)，有個(gè)何等級(jí)別的專家（此專家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介紹過的專家、教授）來作何種報(bào)告，講述綜合治療方案，以及到市場(chǎng)有何種優(yōu)惠的政策，邀請(qǐng)函就是請(qǐng)柬，制作時(shí)簡(jiǎn)單、精美，并用一些手法使其不能短時(shí)間內(nèi)丟掉，如言語引導(dǎo)“糖尿病患者關(guān)心的話題”，文中設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答，讀報(bào)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高閱讀率。
3、 一本概念專業(yè)書刊《糖尿病的解密》出臺(tái)：久病成良醫(yī)，此話一點(diǎn)不假，在我以前接觸的許多類型的患者當(dāng)中，每一個(gè)人都對(duì)自己所患病種了解甚多，而這又與文化層次成正比，糖尿病既被稱為“富貴病”，主要在城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，文化素質(zhì)相對(duì)較高，若能從觀念上引導(dǎo)成功，銷售便水到渠成，《解密》一書中共分七部分，第一部分是：談糖色變、并非聳人聽聞，從數(shù)據(jù)和事例導(dǎo)入，用殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴糖尿病患者和準(zhǔn)患者，及時(shí)及早治療是關(guān)鍵，首先從思想上震攝；第二部分是糖尿病解密，從中醫(yī)、西醫(yī)角度闡述病因病機(jī)，及目前的治療成果，突出一些不是我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，勁敵可忽略不寫，第三部分是傳統(tǒng)中醫(yī)歷史突破，從新聞角度闡述某某教授刻苦攻關(guān)，取得突破的喜訊，此章節(jié)中可捎帶介紹幾個(gè)專家，以便為將來做科普?qǐng)?bào)告時(shí)進(jìn)行可信度和吸引力做準(zhǔn)備；第四部分是綜合治療體無恙，可從中醫(yī)理論君臣佐使，綜合治療入手，闡述目前最具特色的以大力新為主方的綜合治療方案取得了巨大的成功，其中，詳細(xì)闡述對(duì)癥施治方法和原則，推出大力新和大力新1號(hào)、2號(hào)等藥品組合，并配以西藥，飲食注意，健身鞏固。這些提前的引導(dǎo)，為以后�？婆渌幒托麄鲿r(shí)埋下很好的伏筆和鋪墊。第五部分是走出治療糖尿病的誤區(qū)，比較客觀的闡述目前的治療誤區(qū)，用隱蔽的對(duì)比法突出大力新綜合治療的客觀科學(xué)性。第六部分是及時(shí)預(yù)警防病變，從家庭遺傳等各方面入法，告訴中老年人如何進(jìn)行檢查和預(yù)防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療，成功康復(fù)，第七部分講述如何進(jìn)行飲食健身療法，詳細(xì)講解，推出春風(fēng)藥業(yè)和�？频母鞣N服務(wù)措施，地址和電話并設(shè)計(jì)反饋表格，建立全國(guó)的患者庫。此書一定要由醫(yī)學(xué)專家和營(yíng)銷人員共同來完成，達(dá)到一個(gè)即能客觀講述醫(yī)學(xué)事實(shí)，又能深諳患者心理，逐步引導(dǎo)治療觀念的效果，此書是將來營(yíng)銷時(shí)的重要武器，前期無糖網(wǎng)絡(luò)中的會(huì)員無論用何種方式，首先是每人一本，進(jìn)行觀念上的引導(dǎo)工作。
4、 一個(gè)成功的專家科普?qǐng)?bào)告�；顒�(dòng)的本身其實(shí)并不是為了直接銷售，而是為了更好的宣傳，以宣傳帶動(dòng)銷售是OTC操作的基本規(guī)律，但是由于利益的驅(qū)動(dòng)，讓很多廠家趨之若騖。一個(gè)報(bào)告會(huì)的成功其實(shí)是各個(gè)細(xì)節(jié)的累加，一個(gè)細(xì)節(jié)脫節(jié)就可導(dǎo)致全盤皆輸，它的成功需要五個(gè)要素，第一是會(huì)前預(yù)熱必須到位，保證患者到場(chǎng)人數(shù)，第二：活動(dòng)前各個(gè)崗位如登記、導(dǎo)引、叫號(hào)、疏散等必須進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)演練，責(zé)任到人。第三：活動(dòng)登記安排順序必須合理有數(shù)，重點(diǎn)、非重點(diǎn)患者以及醫(yī)托的安插時(shí)間，恰到好處；第四：專家報(bào)告必須會(huì)煽情，可采取互動(dòng)式的講座方式，讓患者自述得病時(shí)的痛苦以及治療后的歡樂，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。第五是講座完畢后咨詢時(shí)，千萬注意不讓患者一窩蜂，一定要按號(hào)叫人，保持專家與患者一對(duì)一或一對(duì)二，容易做工作形成銷售，若地政關(guān)系不允許，現(xiàn)場(chǎng)不銷售也可引導(dǎo)到專科和藥店進(jìn)行購(gòu)買。
5、 品牌服務(wù)至上，融入春風(fēng)家園：目前有個(gè)統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，假設(shè)單純靠廣告引導(dǎo)或科普?qǐng)?bào)告產(chǎn)生的銷售和后期購(gòu)買。單位患者付出的總成本是100元的話，那么若通過有效的溝通服務(wù)方式，可使公司從單位患者獲取的利潤(rùn)增加50%以上，甚至翻番，因?yàn)榭诒畟鞑サ馁?gòu)買率是很高的。融入百姓生活，提供服務(wù)保障，肯定會(huì)成為藥品營(yíng)銷中的一個(gè)主項(xiàng)，目前服務(wù)方式主要有：
a) 電訪與家訪，溫馨的問候。每次收集完患者名單后都有要根據(jù)居住區(qū)域分類。編入患者庫檔中，定時(shí)的電話回訪，問詢服藥后的進(jìn)程及用藥指導(dǎo)，對(duì)于病情較重者和服藥效果不明顯者，由醫(yī)護(hù)人員上門指導(dǎo)，講明道理，消除負(fù)面影響，從而讓消費(fèi)者對(duì)公司有認(rèn)同感，產(chǎn)生良好的口碑傳播。
b) 定時(shí)的檢查與保�。簩？评镔�(gòu)置血糖儀、聽診器、血壓計(jì)等輔肋性醫(yī)療設(shè)備。每周設(shè)定特定時(shí)間為患者統(tǒng)一免費(fèi)測(cè)血糖，并提供基本檢查。根據(jù)康復(fù)的不同進(jìn)程來做不同的康復(fù)指導(dǎo)，患者庫的分類一定要很明細(xì)，不可次序倒轉(zhuǎn)。
c) 康復(fù)培訓(xùn)與健身：當(dāng)某一區(qū)域內(nèi)糖尿病患者達(dá)到30—50人時(shí)，可由我們的醫(yī)生從�？谱叱鋈�。到社區(qū)中心，舉行為各種糖尿病康復(fù)培訓(xùn)班，手把手教患者飲食注意事項(xiàng)，并解答咨詢，并教他們練習(xí)健身操，參加《春風(fēng)家園》的各種活動(dòng)。
d) 實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠：當(dāng)購(gòu)買到一定數(shù)量大力新時(shí)，可出臺(tái)各種政策，如購(gòu)買一療程者，享受九五折，購(gòu)買兩療程者享受九折優(yōu)惠，并且由公司統(tǒng)一制定會(huì)員卡，僅限本人使用，卡號(hào)是終身固定，假如能推薦一個(gè)患者并產(chǎn)生購(gòu)買后自己會(huì)享受何種優(yōu)惠等，總之根據(jù)現(xiàn)實(shí)制定出能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的政策。
上述的各種戰(zhàn)術(shù)組合在實(shí)戰(zhàn)演練中會(huì)有所變化和不同，營(yíng)銷無定式，以實(shí)際情況需求為準(zhǔn)。
六、組織建設(shè)與員工招聘和培訓(xùn)
1、 組織建設(shè)：再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想也必須通過組織機(jī)構(gòu)來推行實(shí)施，OTC營(yíng)銷的主向是攻占消費(fèi)者心理，以宣傳帶動(dòng)銷售，那么組織結(jié)構(gòu)中宣傳的崗位應(yīng)該占到主流。正常的組織框架如下圖：在有公司風(fēng)通膠囊的地方，除�？迫藛T外全部重疊，無風(fēng)通膠囊OTC地區(qū)，按下圖來操作，分工是為了職責(zé)權(quán)益，協(xié)作為了整合營(yíng)銷，產(chǎn)生銷量，分工協(xié)作永遠(yuǎn)是工作的主題。
2、 招聘與培訓(xùn)：基層員工應(yīng)以專業(yè)為主，最好是學(xué)醫(yī)的或有醫(yī)學(xué)背景的，此例3：7的比例。在構(gòu)建高素質(zhì)員工隊(duì)伍時(shí)，招聘把好入口關(guān)是第一位，要求是中專以上學(xué)歷，男女不限，招聘技巧把關(guān)由人力資源部拿主導(dǎo)意見，招聘完畢后，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，不培訓(xùn)不得上崗，多層次、高質(zhì)量、專業(yè)化的培訓(xùn)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，也是培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度最好的陣地，培訓(xùn)中的基礎(chǔ)是企業(yè)理念培訓(xùn)，包含春風(fēng)公司創(chuàng)業(yè)史，目前的現(xiàn)狀，未來的藍(lán)圖、能提供何種舞臺(tái)、如何做一個(gè)合格的春風(fēng)營(yíng)銷人，培訓(xùn)的核心內(nèi)容是技能培訓(xùn)，若是營(yíng)銷人員內(nèi)容有：如何在營(yíng)銷中實(shí)施管理，企劃七大項(xiàng)專業(yè)技能培訓(xùn)（含終端操作、電視、報(bào)紙、電臺(tái)媒體、中小型活動(dòng)和大型活動(dòng)操作等等）培訓(xùn)中分層次，專業(yè)化是個(gè)重點(diǎn)，從而為公司儲(chǔ)備發(fā)掘各種各樣的人才，人才從輸血到內(nèi)部造血是必走之路。
七、基本費(fèi)用預(yù)測(cè)與盈虧平衡：
1、 招商所需費(fèi)用主項(xiàng)是：企劃材料制作費(fèi)、電視廣告攝制費(fèi)、招商廣告發(fā)布費(fèi)、招商會(huì)議組織費(fèi)以及其他的管理成本費(fèi)。全部啟動(dòng)大約需求在50萬元—80萬元之間，按照招商設(shè)定的代理商資格與標(biāo)準(zhǔn)，在一年內(nèi)達(dá)到800萬元—1200萬元左右的回款，擁有4000萬左右的市場(chǎng)份額。
2、 單個(gè)自控制市場(chǎng)的開發(fā)所需費(fèi)用包含�？崎_辦管理費(fèi)每月2000元—4000元之間，員工工資7000元—10000元之間，邀請(qǐng)函、書刊等宣傳材料每月7000元左右，管理費(fèi)用5000元。軟性報(bào)媒費(fèi)用1.5萬元—2萬元之間，不可預(yù)測(cè)費(fèi)用3000元左右，而其中很多費(fèi)用是和前期OTC網(wǎng)絡(luò)重合的，大約投入在4萬元—5萬元之間，投入產(chǎn)出計(jì)劃為第一個(gè)月費(fèi)效比（除去開辦成本）150%—200%，第二個(gè)月為100%—150%，第三個(gè)月為80%—120% ，第四個(gè)月為60%—80%，從第五個(gè)月開始每月的費(fèi)效比應(yīng)控制在60%以內(nèi)（含有貨物成本）。此預(yù)測(cè)肯定與現(xiàn)實(shí)有出入，但在實(shí)際操作當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)月的投入產(chǎn)出狀況，再詳細(xì)制定下個(gè)月的方案，投入機(jī)制是彈性的，關(guān)鍵在于過程控制與管理。
本營(yíng)銷方案因時(shí)間及篇幅所限，肯定有很多不完善的地方，在真正的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，肯定會(huì)對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行專項(xiàng)的闡述與培訓(xùn)，以求最大限度的貼近市場(chǎng)，不足之處，多交流改正�！�